Mới đây, Starbucks vừa phải nhận phán quyết bồi thường 50 triệu USD (tương đương 1275 tỷ đồng) cho một tài xế giao hàng bị bỏng nặng do đồ uống nóng. Nguyên nhân được xác định là do nắp cốc không được cố định đúng cách, gây ra sự cố đáng tiếc. Tuy rằng đã ngay lập tức kháng cáo nhưng Starbucks vẫn bị thiệt hại nặng nề, nhất là về phần hình ảnh và chất lượng dịch vụ.

Để khắc phục sự cố, lấy lại danh tiếng,Starbucks đang nỗ lực tái sinh trải nghiệm tại cửa hàng, thực hiện chiến lược "Trở lại Starbucks" (Back to Starbucks) đầy tham vọng. CEO mới nhậm chức Brian Niccol quyết tâm biến Starbucks không chỉ là nơi mua cà phê, mà còn là "không gian thứ ba" ấm cúng, thoải mái, nơi khách hàng muốn dừng chân và tận hưởng trọn vẹn từng khoảnh khắc.

Theo USA Today, Starbucks đang tiến hành hàng loạt thay đổi để lột xác hình ảnh và dịch vụ. Đầu tiên là việc tối ưu hóa thực đơn, loại bỏ bớt những món đồ uống phức tạp, tập trung vào các sản phẩm cà phê cốt lõi, nhằm rút ngắn thời gian chờ đợi của khách hàng, nâng cao chất lượng và sự đồng nhất của đồ uống. Tiếp đó, Starbucks cũng thay đổi chính sách nhà vệ sinh, yêu cầu khách hàng phải mua đồ uống mới được sử dụng, động thái này được cho là nhằm hạn chế tình trạng xâm chiếm không gian quán của những người không phải khách hàng.

Nhưng thay đổi đáng chú ý nhất nằm ở việc Starbucks đang tái thiết kế không gian quán. CEO Brian Niccol chia sẻ tại đại hội cổ đông rằng, mục tiêu của Starbucks là tạo ra "bầu không khí quán cà phê đúng nghĩa", mời gọi khách hàng đến, tận hưởng ly cà phê hảo hạng và cảm thấy "sự hiện diện của họ là đáng giá".

Để hiện thực hóa mục tiêu này, Starbucks đang thử nghiệm mô hình cửa hàng mới tại nhiều địa điểm trên khắp nước Mỹ. Những cửa hàng này được thiết kế theo phong cách ấm cúng, thân thiện, với nhiều lựa chọn chỗ ngồi thoải mái hơn, bố trí dày đặc ổ cắm điện để phục vụ nhu cầu làm việc và giải trí của khách hàng. Starbucks cũng tái hiện quầy gia vị để khách hàng tự do tùy chỉnh đồ uống theo sở thích, phục vụ cà phê tại chỗ bằng cốc sứ thay vì cốc giấy dùng một lần, thậm chí khuyến khích nhân viên pha chế viết lời nhắn lên cốc để tăng tính cá nhân hóa và tương tác với khách hàng.

Điểm nhấn trong trải nghiệm tại cửa hàng phiên bản mới của Starbucks là quầy bar pha chế espresso được thiết kế lại. Quầy bar trở thành "trung tâm sân khấu", nơi nhân viên pha chế phô diễn kỹ năng pha chế điêu luyện, tạo ra những màn trình diễn hấp dẫn, gắn kết gần gũi nhân viên và khách hàng hơn. Starbucks cũng phân tách rõ ràng khu vực phục vụ khách tại chỗ và khu vực dành cho khách đặt hàng trực tuyến với giá kệ và khu vực lấy hàng riêng biệt, giúp quy trình giao nhận đơn hàng trực tuyến trở nên nhanh chóng và thuận tiện hơn.

Theo Ettoday, CEO Niccol đặt mục tiêu giảm thời gian chờ đợi đồ uống xuống dưới 4 phút, thông qua việc cải thiện quy trình và giao tiếp hiệu quả với khách hàng. Những nỗ lực này được kỳ vọng sẽ giúp Starbucks vực dậy doanh số bán hàng tại cửa hàng, vốn đang có dấu hiệu giảm sút. Báo cáo tài chính gần nhất cho thấy doanh số bán hàng so sánh được của Starbucks tại Mỹ và trên toàn cầu đã giảm 2%.

RJ Hottovy, giám đốc nghiên cứu phân tích của Placer.ai, nhận định chiến lược "Trở lại Starbucks" có vẻ đang đi đúng hướng. Số liệu phân tích cho thấy lượng khách hàng đến Starbucks đã có dấu hiệu cải thiện so với mùa hè năm ngoái, cho thấy những thay đổi trong trải nghiệm tại cửa hàng đang bắt đầu thu hút sự chú ý của khách hàng.